3

Bilder

Grossistene har som målsetting at 100 prosent av varevolumene skal gå via grossist. Det gjelder også volumvarer som øl og mineralvann. Et delmål er at fra andre kvartal 2016 skal varene fra henholdsvis Ringnes og Hansa Borg distribueres via grossistene. I første omgang gjelder det NorgesGruppen. Foto: Henning Ivarson

Av Finn T. Lien 30. juli 2015 08:16

Varestrømmen til dagligvarebutikkene har i løpet av de siste par tiårene funnet nye løp. I økende omfang rutes varene via grossist på veien ut til butikkene. På starten av 1990-tallet lå markedsmakten hos leverandørene. Varevolumet som den gangen gikk via grossistleddet utgjorde hos NorgesGruppen 33 prosent. Status pr 2014 viser for samme aktør at volumet er økt til 85 prosent. Utviklingen mer enn indikerer at maktforholdet er blitt flyttet fra leverandørene til grossistleddet.

Rundt 1995 inviterte Logistikkforeningen avdeling Vestlandet til et møte, hvor emnet var «Leverandørstyrt versus grossiststyrt distribusjon». Det var ingen problemer med hensyn til å få en innleder som tok for seg delemnet grossiststyrt distribusjon. Verre ble det da vi søkte etter en som skulle snakke om leverandørstyrt distribusjon. Undertegnede hadde som oppdrag å finne en taler. I den sammenhengen ble toppledere hos flere av de store dagligvareleverandørene kontaktet, men ingen sa ja. En av dem begrunnet avslaget sitt med frykt for «represalier», dersom en/flere av kjedene ikke likte vinklingen hans.

Når markedsmakten er samlet hos så få aktører, ønsker man ikke å yppe til strid. Blir man «ekskludert» hos én enn si flere av kjedene, vil det få dramatiske konsekvenser. Over natten i verste fall miste adgang til 40 prosent av markedet. Innholdet i programmet «Matvarekrigen» på NRK (sendt i mars 2015) gir klare indikasjoner om hvem som styrer. Det er greit nok at man påstår at leverandører ikke kan kjøpe seg hylleplass i butikkene. Når det er sagt, nevnes betaling i form av bonuser, rabatter og tilskudd til kjedenes «markedsstøtte». Her er det ikke snakk om småpenger.

Ser vi i første omgang bort fra grossistene krav om «indirekte» økonomiske bidrag for å komme i posisjon, er leverings- og salgsbetingelsene til grossistene helt i tråd med lærebøkene.

For å skaffe best mulig oversikt over egen vareflyt skal bedrifter kjøpe EXW (hentekjøp) og selge DDP («fritt» levert).

Nevnte sett med leverings- og salgsbetingelser ble av grossistene begrunnet med at de ville gi en kostnadsdempende effekt, ikke minst for leverandørene. Istedenfor selv å måtte organisere og betale for et utall mindre vareforsendelser til grossistene, skulle omleggingen bidra til bedre utnyttelse av hvert transportmiddels lastekapasitet. Det ville i sin tur redusere transportenhetskostnadene.

Transport har opp gjennom årene vært betraktet som en «brysom» og kostbar delfunksjon. Da endringene ble presentert, er det en dokumenterbar påstand at flere toppledere (også hos store leverandører) uten betenkeligheter sa ja. Ved at kundene (les: grossistene) selv hentet varene, mente man at det umiddelbart ville bidra til økt lønnsomhet. Dessverre var det få toppledere, som tenkte konsekvenser utover «reduserte» transportkostnader. Man innså ikke at endrede leveringsbetingelser kunne være et virkemiddel i kampen om markedsmakt.

Vi skal ha i tankene at grossistene har full kontroll over kjedene, som er siste ledd før sluttbruker. Det er grossistene som bestemmer hvilke varer som skal eksponeres i butikkene og på den måten gjøres tilgjengelig for konsumentene. Brennpunkt-programmet illustrerte på en fin måte hvordan grossistene bruker ulike virkemidler overfor leverandørene. Her er det på ingen måte forhandlinger mellom to likeverdige parter. Selv Orkla som står for 10 prosent av dagligvaresalget blir liten i dette bildet. Oppnår man ikke enighet med grossistene, risikerer man å miste markedsadgang. Det kan rask gi en omsetningssvikt på 25-40 prosent.

For å opprettholde markedsposisjonen betaler Orkla årlig rundt én milliard kroner i rabatter, bonuser og såkalt markedsstøtte. Innkjøpssjefen hos NorgesGruppen ga uttrykk for at deres innkjøpsbetingelser bidrar til lavere priser ut til sluttbruker. Den påstanden imøtegås av toppsjefen hos Orkla. Han viser til at prisene fra dem økte med 4 prosent til grossist, mens prisene til konsument i samme periode økte med 6 prosent. Slik sett synes sluttbruker å tape på maktkonsentrasjonen hos grossistene.

Sett fra leverandørers ståsted, bidrar dagens leveringsbetingelser til at markedsadgangen er blitt vanskeliggjort. Hovedprinsippet er å levere på kjedenivå som minimum. Rent unntaksvis tillates leverandører direktesalg til enkeltbutikker. Sjokoladefabrikanten Hval har i så måte gjort et heroisk forsøk. Produktene til Hval har vunnet flere smakstester. De ble sågar invitert til å produsere «julemarsipan» som EMV (egne merkevarer) for NorgesGruppen. Dessverre for Hval ble det samtidig inngått ny avtale mellom NorgesGruppen og Nidar. Få, om noen hadde hørt om merket «Søtt & Godt». Da Nidars marsipan igjen kom i hyllene, ble Nidar som merkevare foretrukket fremfor den ukjente varen «Søtt & Godt». Resultatet ble at 15 tonn marsipan ble søplet.

Grossistene har som målsetting at 100 prosent av varevolumene skal gå via grossist.

Det gjelder også volumvarer som øl og mineralvann. Et delmål er at fra andre kvartal 2016 skal varene fra henholdsvis Ringnes og Hansa Borg distribueres via grossistene. I første omgang gjelder det NorgesGruppen. Opplegget blir at NorgesGruppens biler henter helpaller fra bryggeriene, transporterer varene til sine regionale lagre og distribuerer dem derfra sammen med øvrige dagligvarer til butikkene. Det er ikke sikkert av nevnte opplegg vil gi en trafikk-/miljødempende effekt. Det er heller ikke sikkert at opplegget gir en vinn-vinn-vinn effekt (partene er: produsent, grossist og konsument).

Overfor et utvalg av meget store dagligvareleverandører ble det i 1995 tatt et initiativ, hvor målsettingen var at leverandørene skulle utvikle en form for motstrategi. Målsettingen var å kunne utvikle en kostnadseffektiv leverandørstyrt distribusjon som «motvekt» til grossistene «aggressive» angrep. Det initiativet førte ikke noen steds hen. Topplederne i de aktuelle selskapene koblet ikke transport med markedspåvirkning. Konsekvensen er at en rekke leverandører nå har mistet oversikten over hvilke sortiment som kan sies å være det optimale på butikknivå. Ikke bare har man overlatt til grossistene å transportere varene. I økende grad er det også grossistene som bestemmer innkjøpsfrekvenser og produktmiks i egne kjeder.

Enn så lenge tillates leverandørers selgere å ta opp ordrer på butikknivå, men hvor lenge? Grossistene har gitt uttrykk for at industriselgere etter hvert ikke skal jobbe på butikknivå. På det område skal man oppnå ytterligere effekter ved å overlate vareflyten til egnede IT-løsninger. Alt salg registreres via strekkoder, det vil at butikkene (og derved også grossistene) i sanntid får oversikt over beholdningene av de ulike varene. Bygger man inn bestillingspunkt pr varelinje pr butikk, kan EDI og tilhørende programvare overta jobben til selgerne. På den måten mister leverandørene enda mer av innsynet.

Grossistene vil ikke være villige til å dele denne typen salgsinformasjon med de respektive leverandørene. Grossistene vil hente inn bestillingene på butikknivå og bestille hele vareparti (batcher) fra leverandørene. Det er verdifull markedsinformasjon å vite hvilke varer som selger i hvilke volum i de lokale markedene. Slik informasjon er viktig med tanke på hvor man bør sette inn ulike markedstiltak for å fremme salget av egne produkter. Opplegget kan innebære at leverandører sakte men sikkert mister markedsandeler, men oppdager det først når «skaden» er skjedd.

Man kan heller ikke se bort fra at når grossistene på nevnte måte bidrar til ytterligere «kostnadseffektivitet» ved å overflødiggjøre selgerne, vil det i neste omgang utløse økte krav til den såkalte markedsstøtten. Sagt i klartekst: Leverandørene må ut med enda mer penger for å sikre seg markedsadgang.

Muligens kan jeg oppfattes som litt kynisk, men ser man tilbake på den utviklingen som har vært fra 1990, tror jeg at jeg om et år eller to kan skrive en artikkel som bekrefter «spådommen» min.