4

Bilder

Leveringsservice flytter seg fra B2B til B2C, når retail flytter fra butikk til nett. Foto: Colourbox

«Kunden alltid har rett» har vært og er et mantra i retailbransjen. Til tross for at alle snakker om det og mener det fullt og helt, vil én ting allikevel alltid trumfe kundeprioriteringene, og det er firmaets fortjeneste.

Dette er noe av kjernen til mange av utfordringene vi ser i norsk varehandel i dag. Så lenge kundetilfredshet og lønnsomhet ikke blir behandlet som det samme vil det skape et mulighetsrom for nye aktører, og det viser seg i norsk varehandel.

Den faglige sannheten er at tilfredse kunder gir bedre lønnsomhet. Det handler om gjenkjøp og det handler om renommé. Vi har hørt at misfornøyde kunder forteller om sine opplevelser, mens fornøyde kunder ikke gjør det i samme grad. Det kan ha flere forklaringer. En handler om forventninger. Når disse innfris vil ikke det skape en eksplisitt opplevelse på samme måte som brutte forventinger. Det er en av årsakene til at kundenes tilfredshet må overvåkes og måles, nettopp for å oppdage hva som skaper positive og bekreftende opplevelser.

Persson Seminar 2021 om kundetilfredshet

Supply Chain Management handler om å levere. Levere riktig, presist og effektivt. Når handel og industri nå erfarer store endringer, er kundenes forventninger i bevegelse, mer enn de er klar over selv. Hvordan skal man designe og lede forsyningskjeder som treffer – når ingen tilsynelatende vet hvor målet står? Med dette bakteppet vil Persson Seminar 2021 sette fokus på kundedrevet logistikk og forsyning, og vi får høre fra fagekspertise og bedrifter hvordan informasjon fra markedet kan hentes og brukes til å designe fremtidens forsyningskjeder.

Vi har invitert med oss ulike selskaper på både kunde- og leverandørsiden. De har løst problemstillinger knyttet til masterdata, integrasjoner, utveksling av data mellom ulike fagsystemer, last mile-distribusjon, returhåndtering, kundeservice og ikke minst lønnsomhet.

Fornøyd eller misfornøyd – det er spørsmålet

Norsk Kundebarometer (NKB) ved Handelshøyskolen BI har i over tjue år målt kundetilfredshet og lojalitet blant norske forbrukere. NKB er en kåring av bedrifter som har mest tilfredse kunder, og i 2020 var det Vinmonopolet som stakk av med den prestisjefulle førsteplassen. Det som er tankevekkende derimot, er at det kun er 11 bedrifter som oppnådde over 80 poeng som gir 5 stjerner og kan tolkes som «begeistrede kunder».

Norske virksomheter har med andre ord et mulighetsrom når det kommer til å øke kundenes tilfredshet, og, samtidig, egen lønnsomhet. Et spørsmål vi vil stille, er derfor hvorfor dette gapet eksisterer. Alle som deltok på Virkes Handelskonferanse tidligere i høst fikk med seg at den store «snakkisen» var Amazons ankomst til det nordiske markedet. Amazon er et lønnsomt selskap som på kort tid har vokst til et av verdens største. Hovedforklaringen bak selskapets suksess er at det tar kundetilfredshet ekstremt alvorlig.

Stemningen rundt denne snakkisen på Handelskonferansen kan karakteriseres som skrekkblandet fryd. En andel av aktørene mener at de skal klare å matche Amazon på det norske hjemmemarkedet. En annen gruppering var de som var veldig spent på hvordan Amazon skal klare å betjene et krevende leveringsbilde i Norge. Til sist var det de som mente at Amazon kom til å ta en stor andel av det norske markedet, og bidra til lokale konkurser. Uansett gruppering, så var alle enig om én ting; Amazon kommer til å sette en ny standard for kundetilfredshet.

Hva er det som er så vanskelig?

Hvorfor er det så tilsynelatende vanskelig å gjøre kundene fornøyd, og enda bedre, begeistret? Det enkle svaret vi vil by på i denne artikkelen er, som vi allerede har vært innom, endringer. Fakta er at kundenes preferanser endrer seg, og endringstakten er eskalerende. Bedriftene har rett og slett en utfordring med å være à jour. Preferanser for vareutvalg, kanalvalg og ikke minst fra vårt perspektiv, leveringer, er i konstant endring. Det er blitt en krevende logistikkøvelse for retail å tilby rett vare i rett kanal og levere i tråd med individuelle behov. Å tilfredsstille kunden er som å treffe bevegelige mål, og det vet enhver skytter, det er ikke lett.

Derfor er det viktigere enn noen gang å forstå kunden, også for logistikkaktører. Foredraget fra NKB blir derfor et viktig bidrag på neste Persson Seminar. Det vil belyse dette med å måle kundetilfredshet, spesielt i en tid hvor det er viktig å akkumulere store mengder kundedata, for i neste omgang agere raskt og riktig på kundeinnsikt.

Preferanser for vareutvalg, kanalvalg og ikke minst leveringer, er i konstant endring. Det er blitt en krevende logistikkøvelse for retail å tilby rett vare i rett kanal og levere i tråd med individuelle behov. Foto: Colourbox

Kundetilfredshet gir lønnsomhet

Tar vi utgangspunkt i Norsk Kundebarometers resultater de siste 10 årene er det to selskaper som har vært blant topp 10 hvert år: Toyota og Flytoget. Det har i tillegg Finn.no, Sbanken og BMW også vært i åtte av de siste ti årene. Slike resultater signaliserer en bevisst satsning på god kundebehandling. Titter vi under panseret på hvilke bransjer som er representert flest ganger er det spesielt en bransje som skiller seg ut – bilbransjen.

Dette er en bransje som lenge har slitt med et dårlig rykte om at kunden bare er ressurs som de kan utnytte for å oppnå egen vinning. Men dette kunne ikke vært lengre fra sannheten, noe som reflekteres godt i undersøkelsen. Over de siste 10 årene har de blitt representert i topp 10 hele 35 ganger, nesten tre ganger så ofte som netthandel som kommer på andre plass.

I andre enden av skalaen finner vi de bedriftene hvor kundene er misfornøyde, og av de 54 bedriftene som har en og to stjerner, utgjør tradisjonelle retailere rundt 30 prosent. Ser man nærmere på lønnsomheten til disse 16 bedriftene har tre av dem gått konkurs, to trengte ny kapitaltilførsel, og to taper fortsatt penger.

Lav lønnsomhet i varehandel – både i butikk og på nett

Ifølge tall fra Virke går én av fire kjeder i butikkhandelen med underskudd, men de som tenker at netthandelen er årsaken til det må bite seg merke i dette: Så mange som 50 prosent av alle nettbutikker går med underskudd, noe som betyr at bedrifter med lav lønnsomhet ikke lenger kan se på muligheten til å åpne en nettbutikk som en løsning. Nettbutikk har blitt en hygienefaktor for i det hele tatt å bli vurdert som en leverandør. For å virkelig kunne hente ut lønnsomhet i bransjer med lave salgsmarginer må man nå rette fokuset på kostnadene bakover i verdikjeden.

Ser man på netthandel som en salgskanal sparer man store kostnader i butikkleddet, men håndterings- og distribusjonskostnadene øker betraktelig. Denne endringen i kostnadsfordelingen er viktig å ta inn over seg da mange retailere i dag ikke differensierer lønnsomheten på varene sine basert på hvilken kanal (butikk eller nett) de selges i. I takt med at andelen varer som selges over nettet i stedet for gjennom butikkleddet øker, vil denne virkeligheten treffe norske retailere rett på bunnlinjen, og covid-19 har akselerert denne prosessen betraktelig.

Veksten i netthandel og butikkhandel har tatt av under corona. Vekstrate fra samme periode året før for netthandel, butikkhandel totalt og kjøpesentre. Kilde: Virke

Logistikk er jokeren

Siden pandemien traff oss i mars har tjenestesalget i Norge stupt, mens varesalget har eksplodert. For dagligvare, byggevare, sport, blomster og alkohol har det vært gode tider, og i denne veksten har netthandelen tatt store steg. Fra å ha en årlig vekstrate i 2019 på 7,8 prosent ligger vekstraten i år på 31,3 prosent, og det er ingenting som tyder på at det kommer til å avta med det første.

For de som driver med logistikk er dette tidenes lissepasning da logistikk har blitt flyttet øverst på agendaen til alle ledergrupper og styrer, men i takt med at viktigheten går opp for de, så innser de også hvor langt unna bedriften er for å levere på det (les mer om dette i Logmas artikkel i Logistikk & Ledelse nr. 9). Mange år med lite investeringer i logistikken har gitt et investeringsgap som tar lang tid å dekke, og innovasjonskraften i logistikken må bygges stein for stein.

KLIKK for alle artikler i LOGMA logistikk fagartikler.